Как установить цену на продукт
Модель 5P — product, place, promotion, price, people — классика маркетинга. Все эти пункты влияют на конкурентность на рынке и прибыль компании. Мы подготовили цикл статей про каждый пункт и расскажем, как это работает в общепите. Сегодня говорим о цене и ценообразовании.
Для бизнеса цена это не только количество денег, которое должен заплатить покупатель, чтобы приобрести продукт или услугу, но и маркетинговый инструмент. С помощью цены мы показываем своё место в ряду конкурентных предложений, позиционируем свой товар и его ценность. Люди часто ассоциируют высокую цену с высоким качеством, уникальностью, эксклюзивностью. В то время как цена ниже рынка кричит «эй, тут ты экономишь! да, возможно, качество и пониже, зато ты точно можешь себе это позволять прямо здесь и сейчас» или говорит «мы новички, успей попробовать, пока предложение такое выгодное».
Цена не только про деньги, но и про позиционирование.
Для бизнеса цена это не только количество денег, которое должен заплатить покупатель, чтобы приобрести продукт или услугу, но и маркетинговый инструмент. С помощью цены мы показываем своё место в ряду конкурентных предложений, позиционируем свой товар и его ценность. Люди часто ассоциируют высокую цену с высоким качеством, уникальностью, эксклюзивностью. В то время как цена ниже рынка кричит «эй, тут ты экономишь! да, возможно, качество и пониже, зато ты точно можешь себе это позволять прямо здесь и сейчас» или говорит «мы новички, успей попробовать, пока предложение такое выгодное».
Цена не только про деньги, но и про позиционирование.
Минимум, что считать, чтобы установить цену
Чтобы установить цену на продукт, вы должны рассчитать:
- Расходы на производство и реализацию продукта — ингредиенты, зарплату персонала, аренду, коммунальные платежи, административные расходы.
Это всё ваши минусы. Цена для потребителя должна, как минимум, покрывать все эти расходы. Если вы хотите работать хотя бы в ноль, без прибыли. Но так как цель любого бизнеса — приносить деньги собственнику, цена явно должна быть выше ваших расходов. Насколько выше — решать вам. И рынку. - Спрос на ваш продукт — будут ли его покупать в нужном объёме, чтобы производство было рентабельным.
Арендовать помещение, платить зарплату поварам — а это постоянные расходы, которые не зависят от оборота — вы будете регулярно. И если у вас будут покупать условно одну шаурму в день, то сколько бы она не приносила вам денег — вы будете в глубоком минусе. Поэтому смотрим вордстат, изучаем отраслевые отчёты, анализируем трафик и потребительские предпочтения людей, до которых вы сможете «дотянуться» на своей локации и за счёт вашего маркетинга. - Цена у конкурентов — за сколько денег аналогичный продукт продают другие.
Если конкуренты продают шаурму в разбросе от 200 до 300 рублей, вы вряд ли сможете установить цену в размере 1 000 рублей. Потребитель задастся вопросом «зачем мне платить х3, если есть аналогичный продукт дешевле». Особенно это касается ниши быстрого питания. Здесь выгода человека в том, чтобы поесть сытно, быстро и недорого. Желательно вкусно. Соус по особому рецепту — это конечно здорово, но полкило шаурмы — это всё же полкило, даже если 300 граммов из них — капуста. Но и х3 можно продавать, если… Читайте дальше, чтобы узнать условия.
Цена должна перекрывать все ваши косты, иначе работать будете в минус, на продукт должен быть достаточно высокий спрос, цена должна быть в рынке или её "завышенный размер" должен быть обоснован для гостя.
Выше, ниже или средняя — определяем свою стратегию
Вариантов всего три: ниже рынка, в рынке — плюс-минус, как у всех, выше рынка. Выбор стратегии ценообразования будет в любом случае тесно связан с другими «пи»: местом, продвижением, потребителями и продуктом. Разбираем плюсы и минусы. Отдельное внимание уделяем тому, как этих минусов избежать.
Цена выше рынка.
Плюсы:
1. Выше выручка. Вам нужно продать меньше единиц товара, чтобы сделать тот же объём выручки, чем при более низкой или среднерыночной цене.
2. Выше прибыль. Работает при условии, что затраты на производство и продажу на уровне рынка.
3. Лояльность аудитории. Основной костяк вашей аудитории уже не пойдёт в заведения с более низкой ценой.
4. Позиционирование. За счёт высокой цены ваш бренд связывают с более высоким качеством и эксклюзивностью.
Минусы:
1. УТП (уникальное торговое предложение). Хотите ставить высокую цену — вы должны дать гостям ценность. Ответ на вопрос: за что человек должен платить больше, почему, чтобы что. И ответить «в мире покупателя», а не вашего бизнеса.
«Ну у нас же самые вкусные бургеры», «мы привозим мясо из аргентины, а приправы для него выращивают только на отдалённом тропическом острове, куда надо плыть на каноэ, отбиваясь от акул, каннибалов и москитов», «наш повар отучился в академии Алена Дюкасса и его в детстве поцеловала в лоб Памела Андерсон» — не работает для потребителя. Первое — ни для какого, второе и третье — точно не для стритфуда и быстрого питания. Помните: быстро, удобно, недорого, полноценно и вкусно (желательно).
Для позиционирования здорового человека необходимо провести опросы и глубинные интервью — кастдевы. При этом помнить, что каждый вид ценности работает только на узкую целевую аудиторию, а не на всех. Значит, ценность должна быть универсальной, а аудитория, для которой она важна, — большой.
И помните: ваши УТП должны быть подтверждены. Наши бургеры самые вкусные ≠ мы так считаем. Наши бургеры самые вкусные = вот сертификат от ассоциации бургеристов, а вот наши бургеры по несколько штук и почти каждый день заказывает известный ресторатор, мы получили звезду Мишлен, вот 100 500 отзывов с пятью звёздами от реальных (!) гостей на картах Яндекс.
2. Косты. Высокий чек может съедаться затратами на создание продукта. Мраморная говядина в фарше котлеты для бургера — трата денег. Лист салата из Италии и лист салата с местной грядки — практически одинаковы, а их стоимость разнится в иксы. Зачем вашему повару, который режет картошку для фри, нож Kiritsuke Zwilling J. A. Henckels за 16 000 рублей, если для этого подходит нож за 600 рублей из IKEA? Как в старой рекламе порошка: если не чувствуется разницы, зачем платить больше?
Плюсы:
1. Выше выручка. Вам нужно продать меньше единиц товара, чтобы сделать тот же объём выручки, чем при более низкой или среднерыночной цене.
2. Выше прибыль. Работает при условии, что затраты на производство и продажу на уровне рынка.
3. Лояльность аудитории. Основной костяк вашей аудитории уже не пойдёт в заведения с более низкой ценой.
4. Позиционирование. За счёт высокой цены ваш бренд связывают с более высоким качеством и эксклюзивностью.
Минусы:
1. УТП (уникальное торговое предложение). Хотите ставить высокую цену — вы должны дать гостям ценность. Ответ на вопрос: за что человек должен платить больше, почему, чтобы что. И ответить «в мире покупателя», а не вашего бизнеса.
«Ну у нас же самые вкусные бургеры», «мы привозим мясо из аргентины, а приправы для него выращивают только на отдалённом тропическом острове, куда надо плыть на каноэ, отбиваясь от акул, каннибалов и москитов», «наш повар отучился в академии Алена Дюкасса и его в детстве поцеловала в лоб Памела Андерсон» — не работает для потребителя. Первое — ни для какого, второе и третье — точно не для стритфуда и быстрого питания. Помните: быстро, удобно, недорого, полноценно и вкусно (желательно).
Для позиционирования здорового человека необходимо провести опросы и глубинные интервью — кастдевы. При этом помнить, что каждый вид ценности работает только на узкую целевую аудиторию, а не на всех. Значит, ценность должна быть универсальной, а аудитория, для которой она важна, — большой.
И помните: ваши УТП должны быть подтверждены. Наши бургеры самые вкусные ≠ мы так считаем. Наши бургеры самые вкусные = вот сертификат от ассоциации бургеристов, а вот наши бургеры по несколько штук и почти каждый день заказывает известный ресторатор, мы получили звезду Мишлен, вот 100 500 отзывов с пятью звёздами от реальных (!) гостей на картах Яндекс.
2. Косты. Высокий чек может съедаться затратами на создание продукта. Мраморная говядина в фарше котлеты для бургера — трата денег. Лист салата из Италии и лист салата с местной грядки — практически одинаковы, а их стоимость разнится в иксы. Зачем вашему повару, который режет картошку для фри, нож Kiritsuke Zwilling J. A. Henckels за 16 000 рублей, если для этого подходит нож за 600 рублей из IKEA? Как в старой рекламе порошка: если не чувствуется разницы, зачем платить больше?
Цена в рынке (средняя).
Самый простой и частый вариант, который мы видим. «Все продают за 200−300, и мы поставим столько же». Логично, что если у других покупают, значит, будут при прочих равных покупать и у вас. А учитывая, что у вас и продукт поинтереснее, и маркетинг попривлекательнее, я уже не говорю про то, что готовите вы заказ за 5 минут, а не за 10, как остальные, — вообще выигрышно смотрится.
Плюсы:
1. Конкурентоспособность. Цена в рынке позволяет оставаться на уровне с конкурентами, что минимизирует риск потери клиентов из-за слишком высоких или низких цен.
2. Привлечение клиентов. Средняя цена может привлечь широкий круг покупателей, которые ищут разумное соотношение цены и качества.
3. Стабильность доходов. Установление цены на уровне рынка может способствовать стабильным продажам и предсказуемым доходам, что облегчает финансовое планирование.
4. Укрепление доверия. Цены, соответствующие рыночным, создают у потребителей ощущение честности и прозрачности, что может повысить лояльность к бренду.
Минусы:
1. Отсутствие конкурентного преимущества. Установка цены на уровне рынка может сделать продукт менее привлекательным по сравнению с более дешевыми предложениями конкурентов. Уже упоминавшееся «так зачем платить больше». Аналогично и про конкурентов с более высокой ценой и понятным и ценным для покупателя УТП. Гость готов пойти туда, где дороже, но чётко знать, за что он заплатит дополнительные 100−200 рублей.
При одинаковых ценах с конкурентами сложно выделиться на рынке, что может привести к снижению интереса к продукту. На помощь приходят: позиционирование — исключительно подтверждённое и в мире потребителя — и сервис.
2. Зависимость от рыночных условий. Цены, установленные на уровне рынка, могут не учитывать уникальные особенности бизнеса или изменения в спросе, что может привести к убыткам. Если вы тратите на производство больше, чем конкуренты, то средняя по рынку цена даст вам меньше чистой прибыли. Или не даст её вообще. Или цены на сырьё начнут расти, а покупательская способность останется на том же уровне. Ну не готовы люди платить на 20% больше. Опять же снижение маржи или убыток.
Решение лежит во многих плоскостях. От поиска продуктов-заменителей и добавления новых позиций в меню, до серьёзной проработки маркетинговой стратегии: с корректировкой или даже сменой позиционирования, поиска новых рынков и много чего ещё.
Самый простой и частый вариант, который мы видим. «Все продают за 200−300, и мы поставим столько же». Логично, что если у других покупают, значит, будут при прочих равных покупать и у вас. А учитывая, что у вас и продукт поинтереснее, и маркетинг попривлекательнее, я уже не говорю про то, что готовите вы заказ за 5 минут, а не за 10, как остальные, — вообще выигрышно смотрится.
Плюсы:
1. Конкурентоспособность. Цена в рынке позволяет оставаться на уровне с конкурентами, что минимизирует риск потери клиентов из-за слишком высоких или низких цен.
2. Привлечение клиентов. Средняя цена может привлечь широкий круг покупателей, которые ищут разумное соотношение цены и качества.
3. Стабильность доходов. Установление цены на уровне рынка может способствовать стабильным продажам и предсказуемым доходам, что облегчает финансовое планирование.
4. Укрепление доверия. Цены, соответствующие рыночным, создают у потребителей ощущение честности и прозрачности, что может повысить лояльность к бренду.
Минусы:
1. Отсутствие конкурентного преимущества. Установка цены на уровне рынка может сделать продукт менее привлекательным по сравнению с более дешевыми предложениями конкурентов. Уже упоминавшееся «так зачем платить больше». Аналогично и про конкурентов с более высокой ценой и понятным и ценным для покупателя УТП. Гость готов пойти туда, где дороже, но чётко знать, за что он заплатит дополнительные 100−200 рублей.
При одинаковых ценах с конкурентами сложно выделиться на рынке, что может привести к снижению интереса к продукту. На помощь приходят: позиционирование — исключительно подтверждённое и в мире потребителя — и сервис.
2. Зависимость от рыночных условий. Цены, установленные на уровне рынка, могут не учитывать уникальные особенности бизнеса или изменения в спросе, что может привести к убыткам. Если вы тратите на производство больше, чем конкуренты, то средняя по рынку цена даст вам меньше чистой прибыли. Или не даст её вообще. Или цены на сырьё начнут расти, а покупательская способность останется на том же уровне. Ну не готовы люди платить на 20% больше. Опять же снижение маржи или убыток.
Решение лежит во многих плоскостях. От поиска продуктов-заменителей и добавления новых позиций в меню, до серьёзной проработки маркетинговой стратегии: с корректировкой или даже сменой позиционирования, поиска новых рынков и много чего ещё.
Цена ниже рынка.
Вы можете продать 100 штук продукта по 1000 рублей, или — 1000 штук за 100 рублей. И если это блюда стритфуда с идентичными или довольно близкими вкусовыми и питательными качествами, понятно, что за 100 рублей покупать будут охотнее, чем за 1 000. И в точку с более дешёвым продуктом будет стоять очередь. Тогда как к более дорогому конкуренту будут приходить ценители чего-то особенного.
И помните: сначала считаем все затраты, потом считаем, сколько чистой прибыли вы хотите получать с бизнеса, а потом уже решаемся на цену ниже рыночной. Если конечно вы не намерены устроить демпинг и выжать с рынка значительную часть конкурентов.
Плюсы цены ниже рынка:
1. Люди ищут более выгодные предложения среди прочих равных. Опять же та самая рекламная «зачем платить больше».
2. Стимулирование спроса. Люди, которые могли бы не купить по среднерыночной цене, захотят попробовать по сниженной. При входе на рынок это может послужить хорошей стратегией. И если ваш продукт будет лучше, чем у конкурентов, считайте, свою долю рынка вы «отжали».
3. Вы производите много продукции, соответственно, тратите много ингредиентов. А кто много и часто закупает, получает более выгодные предложения от поставщиков. Это ваш способ экономить на костах. И поверьте, скидка даже в 5% при обороте в 1 млн рублей — это приятно.
Без минусов тоже не обойтись:
1. Постоянный трафик на точку. Будьте готовы гнать его постоянно, если только ваше заведение не на вокзале или железнодорожной станции. Постоянный трафик = постоянные затраты на маркетинг, от которых вы не сможете отказаться. Остановитесь — выручка снизится, а вот фиксированные расходы никуда не денутся. Маржинальность резко вниз.
2. Повышенный ФОТ. При высоком трафике в общепите придётся платить больше. Зарплаты поваров плюс-минус одинаковые. Но где-то повар будет иметь возможность за те же условные 50 000 рублей позависать в телефоне, пообщаться с другими поварами. А в точке с плотным трафиком и постоянными заказами, он будет постоянно работать. Будем честны: за одни и те же деньги проще и приятнее делать меньший объём работы. Поэтому будьте готовы или платить больше или давать какую-то иную дополнительную ценность работы у вас.
3. Низкая маржа. И да, это надо принять. При среднерыночных костах в бизнесе с более низким средним чеком маржинальность будет ниже. С одной стороны — а кого это волнует, если я зарабатываю свои миллионы. С другой — вытаскивать и показывать свою маржу в 5−10% может быть немного стыдно, когда другие хвастаются 30−40%. Но опять же: если у других маржа 40%, но они имеют 100 000 рублей чистыми, а у меня 10%, но при этом чистая прибыль переваливает за 300к, то не всё ли равно. Главное правило — считаем то, что является целью.
Если вы только собираетесь зайти в рынок стритфуда — хотя, принципы, которые мы описали, релевантны для любой ниши — думайте, пронозируйте, считайте. Без анализа и понимания рынка, а также своего продукта, вы можете установить любую цену и проиграть. Или выиграть. Но учитывая, что статистика говорит: 10% бизнесов закроются в течение года, а рубеж в три года переживут только 3% — лучше особо не надеяться на удачу, а всё же считать, думать.
Ну, или открываться по проверенной франшизе, в которой есть точки, которые успешно работают более трёх лет.
Вы можете продать 100 штук продукта по 1000 рублей, или — 1000 штук за 100 рублей. И если это блюда стритфуда с идентичными или довольно близкими вкусовыми и питательными качествами, понятно, что за 100 рублей покупать будут охотнее, чем за 1 000. И в точку с более дешёвым продуктом будет стоять очередь. Тогда как к более дорогому конкуренту будут приходить ценители чего-то особенного.
И помните: сначала считаем все затраты, потом считаем, сколько чистой прибыли вы хотите получать с бизнеса, а потом уже решаемся на цену ниже рыночной. Если конечно вы не намерены устроить демпинг и выжать с рынка значительную часть конкурентов.
Плюсы цены ниже рынка:
1. Люди ищут более выгодные предложения среди прочих равных. Опять же та самая рекламная «зачем платить больше».
2. Стимулирование спроса. Люди, которые могли бы не купить по среднерыночной цене, захотят попробовать по сниженной. При входе на рынок это может послужить хорошей стратегией. И если ваш продукт будет лучше, чем у конкурентов, считайте, свою долю рынка вы «отжали».
3. Вы производите много продукции, соответственно, тратите много ингредиентов. А кто много и часто закупает, получает более выгодные предложения от поставщиков. Это ваш способ экономить на костах. И поверьте, скидка даже в 5% при обороте в 1 млн рублей — это приятно.
Без минусов тоже не обойтись:
1. Постоянный трафик на точку. Будьте готовы гнать его постоянно, если только ваше заведение не на вокзале или железнодорожной станции. Постоянный трафик = постоянные затраты на маркетинг, от которых вы не сможете отказаться. Остановитесь — выручка снизится, а вот фиксированные расходы никуда не денутся. Маржинальность резко вниз.
2. Повышенный ФОТ. При высоком трафике в общепите придётся платить больше. Зарплаты поваров плюс-минус одинаковые. Но где-то повар будет иметь возможность за те же условные 50 000 рублей позависать в телефоне, пообщаться с другими поварами. А в точке с плотным трафиком и постоянными заказами, он будет постоянно работать. Будем честны: за одни и те же деньги проще и приятнее делать меньший объём работы. Поэтому будьте готовы или платить больше или давать какую-то иную дополнительную ценность работы у вас.
3. Низкая маржа. И да, это надо принять. При среднерыночных костах в бизнесе с более низким средним чеком маржинальность будет ниже. С одной стороны — а кого это волнует, если я зарабатываю свои миллионы. С другой — вытаскивать и показывать свою маржу в 5−10% может быть немного стыдно, когда другие хвастаются 30−40%. Но опять же: если у других маржа 40%, но они имеют 100 000 рублей чистыми, а у меня 10%, но при этом чистая прибыль переваливает за 300к, то не всё ли равно. Главное правило — считаем то, что является целью.
Если вы только собираетесь зайти в рынок стритфуда — хотя, принципы, которые мы описали, релевантны для любой ниши — думайте, пронозируйте, считайте. Без анализа и понимания рынка, а также своего продукта, вы можете установить любую цену и проиграть. Или выиграть. Но учитывая, что статистика говорит: 10% бизнесов закроются в течение года, а рубеж в три года переживут только 3% — лучше особо не надеяться на удачу, а всё же считать, думать.
Ну, или открываться по проверенной франшизе, в которой есть точки, которые успешно работают более трёх лет.
И помните: цена, которую вы установили на старте, не окончательная. Её можно и нужно менять, если того требуют обстоятельства и рынок. Или вы хотите заработать больше. Следите за рынком, улучшайте продукт, чтобы он лучше соответствовал потребностям клиентов, экспериментируйте, будьте гибкими. И главное — считайте!
